Statt große Marketingkampagnen zu schalten, die zu mehr Konsum anregen, fordern immer mehr Unternehmen ihre Kund:innen dazu auf, weniger zu konsumieren. Doch ist das praktisch überhaupt umsetzbar und schaden sich Unternehmen dadurch nicht selbst? Diese Fragen und mehr diskutierten die Teilnehmenden der Veranstaltung „Wie bringe ich meine Kund:innen dazu, weniger zu kaufen?“, die der BNW im Rahmen seines #Purpose Projekts organisierte.

BNW-Geschäftsführerin Dr. Katharina Reuter eröffnete die Veranstaltung mit einer thematischen Einführung. Sie stellte klar, dass wir Konsum neu denken müssen und Unternehmen dabei eine entscheidende Rolle spielen. Es sei beispielsweise kein Geheimnis, dass die Bekleidungsindustrie einen großen CO2-Fußabdruck hinterlasse, da ein Großteil der Kleidungsstücke bereits nach kurzem Tragen aus der Mode sei, so Katharina Reuter. Auch das Thema Energiesuffizienz habe durch die aktuelle politische Lage eine noch zentralere Bedeutung erhalten.

Suffizienzförderndes Marketing (Dr. Maike Gossen)

Dr. Maike Gossen (TU Berlin) stellte in ihrem Vortrag Ergebnisse aus ihrer Forschung zum Thema suffizienzförderndes Marketing vor. Dabei zeigte sie auf, dass an verschiedenen Ebenen des klassischen Marketing-Mixes Maßnahmen des suffizienzfördernden Marketings durchgeführt werden können. Auf Produktebene spielt ein recycling- und reparaturfähiges Design, das zu einer verlängerten Nutzungsdauer führt, eine große Rolle. Zusätzliche Dienstleitungen wie Mietmodelle, Verleih, Reparaturangebote und Pflegeanleitungen erhöhen zudem die Lebensdauer. Neben der Produktpolitik ist Werbung das zentrale Thema: Nachhaltige Unternehmen können über ihre Kommunikation kritisch auf das Thema Konsum aufmerksam machen und Kund:innen gleichzeitig Wissen zur Produktpflege – wie Pflegeanleitungen oder DIY-Reparaturen – vermitteln. Suffizienzfördernde Kommunikation wirkt sich zudem positiv auf die Unternehmensreputation aus und verringert kurzfristig den Konsum. Aufgrund der Profitausrichtung der Unternehmen gibt es  jedoch nur wenige Unternehmen, die suffizientes Konsumverhalten fördern, beobachtete Maike Gossen in ihrer Forschung.

EWS Schönau und Suffizienz (Stefanie Janssen)

„Energiesparen liegt in der DNA der Elektrizitätswerke Schönau“, sagte Stefanie Janssen (Projektleiterin des EWS-Förderprogramms Sonnencent). Das Unternehmen initiierte eine Reihe von Maßnahmen, um Energie einzusparen – ein Vorgehen, das ihrem Geschäftsmodell als Energieversorger eigentlich entgegensteht.

Das Unternehmen fördert mit dem Programm „Sonnencent“ den Bau von PV-Anlagen in Privathaushalten, der durch einen kleinen Mehrbetrag für Strom finanziert wird. So sollen die Kund:innen unabhängiger vom Energieversorger werden. In dem Projekt „Dreifacher Klimaschutz“ bietet die EWS ihren Kund:innen eine Stromsparberatung und kostenlose Hilfsmittel an, um den Stromverbrauch zu reduzieren. Aber wirtschaftet die EWS mit diesen Maßnahmen nicht gegen ihr eigenes Geschäftsmodell? „Es schadet mit Sicherheit nicht unserer Glaubwürdigkeit, ist aber auch kein strategisches Marketingkonzept. Es gehört zur DNA der EWS. Wir können einfach gar nicht anders“, antwortet Stefanie Janssen. Die Reaktion der Kund:innen sei zudem sehr positiv.

Die Politik als zentraler Akteur

In der anschließenden Diskussion wurde unter anderem über die Rolle der Politik gesprochen. Diese ziehe sich beim Thema Suffizienz bisher aus der Verantwortung. Zu groß sei die Angst davor, in den Lebensstil der Bürger:innen einzugreifen. Aber gerade die Politik, so Dr. Maike Gossen, kann entscheidend Einfluss nehmen: „Die Politik kann Anreize setzen, ordnungspolitisch z.B. über eine Steuer oder weichere Instrumente, nicht nur um ein Level playing field zu schaffen, sondern um Anreize für Unternehmen zu setzen, ihr ganzes Angebot suffizienzorientierter zu gestalten.” Wie solche Instrumente aussehen könnten, zeigt Schweden, wo es einen ermäßigten Mehrwertsteuersatz auf Reparaturdienstleistungen gibt. Frankreich setzt seit 2021 sogar auf einen Reparaturindex für Smartphones, Fernsehern, Laptops, Waschmaschinen und Rasenmähern.

Weniger ist mehr

In der Diskussion beschäftigte die Teilnehmenden außerdem die Frage, ob suffizienzförderndes Marketing nicht am Ende doch einfach Marketing ist, das die Reputation des Unternehmens erhöht und dadurch wiederum zu mehr Konsum anregt. Nach der bekannten „Don’t buy this jacket“-Kampagne von Patagonia sind deren Umsätze deutlich angestiegen. Ziel muss es jedoch sein, den Konsum zu reduzieren und nicht einfach durch nachhaltige Produkte zu ergänzen, so lautete der Konsens unter den Teilnehmenden.


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Das Projekt “Purpose- und gemeinwohlorientiertes Wirtschaften für mehr Resilienz in Krisensituationen” wird gefördert durch das Umweltbundesamt und das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz. Die Mittelbereitstellung erfolgt auf Beschluss des Deutschen Bundestages.