Ein Gastbeitrag von Inga Mücke, Gründerin von BNW-Mitglied ildsjeler.studio

Wie gelingt nachhaltige Kommunikation ohne Effekthascherei und Buzzword Bingo?

Aus der Nische zum Megatrend – Nachhaltigkeit ist sozusagen in aller Munde und irgendwie macht jede:r mit. Von Klimaneutralität, Produkten mit ethisch-fairen-ökologischen Ansprüchen über – jüngst in den Medien entdeckt – Logo-Rebrands. Für die Gunst der Öffentlichkeit und Stakeholder ist Nachhaltigkeit die Währung der Stunde und führt souverän die Buzzword-Hitliste an.
Als Begriff sehr überstrapaziert, verwässert Nachhaltigkeit an sich zunehmend. Mit der Folge, dass sich auch Marken und Unternehmen mit ihren Werteversprechen zunehmend kritischem Hinterfragen und einer gewissen Skepsis stellen müssen. Nicht wirklich verwunderlich, denn der Begriff lässt aktuell noch zu viel Deutungsspielraum. Unzählige Siegel, Zertifikate oder auch Programme verstärken eher die Verunsicherung bei Konsument:innen, lassen weiterhin Nachhaltigkeit schwer begreifen und vereinfachen mitunter ebenso das Greenwashing.

Nachhaltigkeitskommunikation und der tatsächliche Impact müssen zusammenpassen

Vor diesem Hintergrund sieht auch die EU-Kommission dringenden Handlungsbedarf und bereitet aktuell neue Gesetze vor, um vor allem auch Verbrauchende zu schützen. Unter anderem soll die Verwendung von übergreifenden Begriffen wie nachhaltig, grün, umweltfreundlich auf Produkte beschränkt werden. Zusätzlich werden auch neue Elemente eingeführt, insbesondere in der Kommunikation über zukünftige Leistungen: Wird zum Beispiel von einer angestrebten Klimaneutralität gesprochen, muss dies Hand in Hand mit einem klaren Aktionsplan gehen, der wiederum unabhängig überwacht wird. Diese Richtlinie schränkt in ihrer aktuellen Fassung auch die Verwendung von Labels und Zertifikaten ein.
Die Zeit bis zum Inkrafttreten sollte schon jetzt sinnvoll genutzt werden, um die eigene bisherige Kommunikation zu justieren: Transparenz, Aufklärung und Vertrauen sind – und werden es auch bleiben – die Grundpfeiler einer nachhaltigen Kommunikation. Doch nicht jedes Detail der eigenen Nachhaltigkeits-Aktivitäten sind für alle Zielgruppen gleichweg relevant. Umgekehrt sollte das gesteigerte Bewusstsein und damit auch das Interesse an der Herkunft von Produkten mit gezielten Kommunikationsthemen aufgegriffen werden. Eine gute Balance zwischen den Themen ist insofern sinnvoll, als dass die kommunizierten Inhalte in einer Beziehung zum alltäglichen Leben und den Präferenzen der jeweiligen Zielgruppen stehen. Was wiederum nicht alle Nachhaltigkeitsaktivitäten erfüllen können.

Doch wie gelingt der Twist aus Aufklärung und Nachhaltigkeitskommunikation ohne Buzzword Bingo?

Das Festhalten an klassischen (gelernten) Leitbildern bringt keinen erkennbaren Nutzen mehr: Allgemein gehaltene und schwer nachprüfbare Aussagen wie „Wir sind Marktführende“ oder „Wir revolutionieren unsere Branche“ schaffen weder Berührungspunkte noch stiften sie Inspiration. Authentisches Storytelling hingegen weckt Emotionen und Erinnerungen, transportiert Werte und Visionen und öffnet den Raum für die eigene Vorstellung. Durch diese Geschichten entsteht die Transparenz, die es braucht, um Interessierte, Mitarbeitende oder andere Zielgruppen mit auf die Reise zu nehmen. Nachhaltigkeit funktioniert nur mit Glaubwürdigkeit. Es geht beim Geschichten erzählen also um die Frage, in welcher Beziehung das Unternehmen, die Marke oder Organisation zur Gesellschaft und damit zu den Kund:innen, Mitarbeitenden und anderen Beteiligten steht und welche Rolle dabei eingenommen werden soll.

Beim Purpose wechselt vor allem die Perspektive

So versteht sich zum Beispiel ein Automobilhersteller nicht als Hersteller, sondern sieht seine Mission im Übergang zu nachhaltiger Energie.  Oder, um ein konkretes Beispiel zu nennen: Circular Berlin versteht sich nicht als reiner Verein für Akteur:innen aus der Berliner Kreislaufwirtschaft, sondern bietet eine Plattform, um wertvolle Ideen für eine kontinuierliche städtische Ressourcenschonung gemeinsam zu entwickeln und auszubauen. Das Wording macht klar: Es geht nicht darum, wer oder was man ist, sondern um das Warum und den damit verbundenen Impact, der hieraus entstehen soll. Und noch eine Idee, die sich auch gut vorbereiten lässt: ein Nachhaltigkeits-Q&A, das alle Bereiche der Nachhaltigkeit im Unternehmen abklopft als auch mögliche kritische Fragen mitdenkt. Dieses Wording ist als ein agiles Dokument zu verstehen, denn Nachhaltigkeit ist ein Weg, den das Unternehmen beschreitet und dabei von ehrlichen Meilensteinen berichten kann. Wichtig in der Aufbereitung der Aussagen ist, dass die Inhalte für die unterschiedlichen Adressat:innen auch verständlich und nachvollziehbar sind. Denn nur so entsteht auch eine vielschichtige Transparenz.

Über die Autorin:
Inga Mücke macht seit über 15 Jahren PR und schreibt gelegentlich als freie Autorin. Die ehemalige operative Geschäftsführerin der Berliner Bio-PR-Agentur sieben&siebzig gründete im Januar 2022 mit ildsjeler.studio ein kokreatives Kommunikations-Netzwerk für PR, Journalismus und Nachhaltigkeitskommunikation.